top of page
Szukaj
  • szudejkomichal

Co to jest "insight" i kiedy jest dobry?

Zaktualizowano: 4 sty

Z cyklu magicznych słów kluczy w branży finansów, controllingu i analizy dziś na tapetę trafia "insight". Przewija się ono przez gro prezentacji dotyczących analizy danych, storytellingu (w tym moich). "Umiejętność insightu" pojawia się też stosunkowo często w spisie wymagań w ofertach pracy na przykład do działu FP&A.


Czym właściwie jest insight?


W najbardziej bezpośrednim rozumieniu, insight to odkrywanie i interpretowanie trendów oraz zależności w danych. Daje to podstawę do sformułowania określonych rekomendacji i działań.




Niezależnie od szumu, jaki mu dziś towarzyszy, insight stosunkowo rzadko stanowi element "arsenału" działów odpowiedzialnych za planowanie i analizy. Realnie rzecz oceniając, produkty tych działów to ciągle głównie zestawy danych: skonsolidowane, uporządkowane, ustandaryzowane. Wraz z postępem transformacji coraz bardziej szczegółowe i zautomatyzowane. Ich wadą jednak jest to, że nie dają szansy na odkrycie czegoś nowego. Czegoś, co może mieć przełożenie na przyszłość przedsiębiorstwa.


Krokiem pośrednim pomiędzy danymi a insightami są analizy. Analizy polegają na łączeniu lub dzieleniu zestawów danych, ich reorganizacji, weryfikowaniu przy użyciu różnych technik np. statystycznych. Celem tej pracy jest wykrycie zależności i trendów. Odpowiednio rozwinięta funkcja analityczna stanowi krok pierwszy do formułowania insightu.

Krok drugi, to jego zrozumienie / interpretacja. Najlepiej, gdy przybiera formę wskazania, co dany trend może oznaczać dla przedsiębiorstwa?


Do czego przedsiębiorstwa potrzebują insightu?

  1. Do optymalizacji procesów, poprawy wyników finansowych;

  2. Do odkrywania szans sprzedaży: potencjału dla nowych produktów, usług, nowych źródeł przychodów;

  3. Do identyfikacji szans i zagrożeń;

  4. Do poprawy zrozumienia zachowań konsumentów np. celem podniesienia retencji i "długości życia" klientów.

Przykłady insightu:

  1. Analiza łańcucha wartości klienta: Nawiązuję tu do procesu opisanego przez T. S. Teixeira w książce "Unlocking value chain". W dużym skrócie, aby osiągać wartość z danego produktu (korzystać z niego) klient musi wykonać szereg czynności, które z jego perspektywy wartości nie przynoszą. Obejmują one np. wybór produktu, proces jego nabycia, na koniec czynności związane z utrzymaniem. Analiza łańcucha wartości pozwoli z jednej strony na koncentrację wysiłku w usprawnianiu tych elementów, które najbardziej obniżają wartość z perspektywy klienta. Z drugiej strony, zabezpieczy przed ewentualnym atakiem konkurencji, która takiego obciążenia nie posiada.

  2. Szanse sprzedażowe: Załóżmy, że planujemy start nowego produktu / usługi. Chcemy w sposób optymalny zaplanować przebieg kampanii marketingowej, jak również zaplanować terminarz pojawiania się nowej oferty w punktach dystrybucji. Może się okazać, że w zakładanym przez nas okresie promocji duża część naszej sieci dystrybucji będzie zamknięta (bo będzie tzw. długi weekend a jednocześnie piękna pogoda). Czy dystrybucję online startować równolegle z fizyczną? Kombinacja jakich mediów wywoła spowoduje największą skuteczność kampanii i przekuje się w najwyższą wartość sprzedaży?

  3. Nowe produkty i usługi: Analiza trendów konsumenckich, w tym popularności naszych towarów i usług w zależności od demografii czy lokalizacji. Identyfikacja i wzmacnianie "dojnych krów". Uruchamianie wsparcia marketingowego dla towarów, które mają potencjał (na przykładzie innych rynków). Wprowadzanie do oferty nowych pozycji, antycypując zmiany wśród klientów (starzenie, młodnienie itp. itd.).

Zadacie Państwo pytanie - a co do tego mają planowanie i analizy finansowe? Otóż bardzo dużo. Tak jak napisałem wyżej, insight to dwa elementy. Pierwszy, to odkrycie jakiegoś obiecującego trendu. Drugi, równie ważny, to interpretacja jego znaczenia dla przedsiębiorstwa. W tym, ocena finansowa implikacji. Spójrzmy na przykład na punkt numer 3 powyżej. Identyfikujemy produkt wymagający wsparcia marketingowego. Na kanwie hurraoptymizmu kampania jest uruchamiana, po czym okazuje się, że przychód ze sprzedaży ledwie pokrywa koszt kampanii. A gdzie koszty produkcji, logistyki? Tę właśnie perspektywę powinien dostarczyć dział finansów.


Jak sprawić, by insight był dobry?

Dobry insight to przede wszystkim taki, z którego przedsiębiorstwo zrobi użytek.

  1. Sformułowanie hipotezy: Krokiem pierwszym jest spojrzenie na pytania badawcze, postawione przed przystąpieniem do analizy i sformułowania insightu. Na ile badany problem odpowiada na potrzeby biznesu? Czy posiadamy odpowiednie dane? Zazwyczaj trudność na tym etapie przekłada się na porażkę 90% projektów badawczych w biznesie.

  2. Fokus: Naturalną tendencją jest analizowanie wszystkiego, przy pomocy każdych dostępnych danych. A nuż coś odkryjemy. Takie niesprecyzowane badanie prowadzi do równie niesprecyzowanych i nikomu niepotrzebnych wniosków.

  3. Dobór odpowiednich technik i ich prezentacji: Umiejętność komunikowania wyników skomplikowanych analiz w taki sposób, aby decydenci je zrozumieli i udzielili "feedbacku". Na przykład skorzystanie z technik wizualnych albo innych, dopasowanych do audytorium.

  4. Rekomendacja działań (i upewnienie się, że są podjęte): dopełnieniem insightu jest przedstawienie rekomendacji. Jest to punkt krytyczny. Uwagę decydentów mamy nierzadko raptem na parę minut. Musimy mieć pewność, że wiedzą czego od nich oczekujemy i jakie decyzje muszą podjąć.


Zdolność do budowania insightu jest istotną umiejętnością nowoczesnego działu planowania i analiz finansowych. Uzupełniona o umiejętność budowania modeli oraz storytelling przekłada się na wartość, jaki dział ten wnosi do organizacji. Warto zatem zainwestować w istnienie tej kompetencji poprzez dobór odpowiednich ludzi bezpośrednio do takiego działu lub do działów współpracujących.

41 wyświetleń0 komentarzy

Ostatnie posty

Zobacz wszystkie
bottom of page